לפגישת ייעוץ חינם:

אוריון שיווק באינטרנט

מיתוג- כיצד מגדירים מותג

מוצר הוא דבר שנועד לענות על הצרכים של הצרכנים. מותג הוא מוצר המובדל משאר המוצרים שעונים על אותו צורך. המותג הוא סט של הבטחות ייחודיות, הנותנות לו ערך מוסף שאין למוצרים האחרים. 

המוצרים והמותגים עונים על צרכים פונקציונאליים ואמוציונאליים. הצרכים הפונקציונאליים הם אלה שהמוצר עונה עליהם ישירות בשימוש בו. הצרכים האמוציונאליים הם הצרכים הסמליים, הנוגעים להערכה העצמית והחברתית של הצרכן, והצרכים החווייתיים, שהם ההנאה האסטטית או החושית שמספק המוצר. 
מותגים לרוב שמים דגש רב על הצרכים האמוציונאליים בעבודת השיווק שלהם, ואלה מביאים למותג ערך נוסף. הדגש על סוגי הצרכים משתנה ממותג למותג, כאשר ישנם מותגים בעלי אוריינטציה פונקציונאלית יותר, וישנם מותגים בעלי אוריינטציה אמוציונאלית. ישנם מותגים, כמו חברות לייצור מכוניות, הנותנים משקל לשני סוגי הצרכים יחד. פרסומות של חברות לייצור מכוניות מדגימות את יכולת הביצוע והמהירות של המכוניות, יחד עם המסרים הסמליים והחווייתיים של המכונית- עיצוב המכונית, והנשים המתפעלות מהמכונית ומנהגה. 



מה הם הקריטריונים להגדרת מוצג כמותג? 

אחד מהמודלים הידועים לתיוג מוצרים כמותגים הוא מודל ה Y&R, מודל הערכת מותגים שפיתחה חברת Rubicam & Young. מודל זה מגדיר מותגים לפי מספר פרמטרים:

• רמת הבידול של המותג משאר המוצרים בתחומו, והרלוונטיות של המותג לצרכן. 

ככל שרמת הבידול של המותג משאר המוצרים גבוהה, והרלוונטיות של המותג לצרכן נמוכה, גוברת עוצמתו של המוצר כמותג. לדוגמא, הרלוונטיות של פייסבוק לגולשים דומה לזו של רשתות חברתיות אחרות. כולן עונות על אותו צורך לחזק קשרים עם חברים רחוקים. עם זאת, רמת הבידול של פייסבוק משאר הרשתות החברתיות גבוהה, וייחודיותו מתבטאת במספר פעולות שניתן לעשות רק בו- שליחת סקרים, תיוג תמונות ועוד. 
כאשר המצב הוא הפוך והמוצר הוא יותר רלוונטי מייחודי, המוצר איננו מותג. 

• אהדה למוצר לעומת מידע על המוצר. 

ככל שהצרכן יודע פחות על המוצר ולמרות זאת מעוניין לקנות אותו, כך גדלה עוצמתו של המותג. כאשר הצרכן כבר יודע הכל על המוצר, המוצר מאבד מהקסם והמסתורין שלו. 

איך ממתגים מוצרים? 

ישנן דרכים רבות למיתוג מוצרים, ביניהן: 

• פיתוח טכנולוגיה חדשה שלא הייתה קיימת בשוק. 
• פיתרון קולע לצרכים הקיימים בשוק. 
• ערוצי הפצה חדשים. לדוגמא, מכירה בקניונים, חוגי בית, שיווק גרילה ברשת. 
• פלחי שוק חדשים. לדוגמא, מהגרים חדשים ממדינה מסוימת שהמוצר יכול לענות על צרכיהם. 
• תרבות ארגונית ייחודית. חברת גוגל לדוגמא ידועה בכך שהיא מאפשרת לעובדים שלה חמש שעות  
  שבועיות כדי לעשות דברים שאינם קשורים לעבודה ולפתח את היצירתיות שלהם. כך, כאשר אתר  
  יוטיוב החל לאפשר העלאה של סרטונים תלת-מימדיים, ולייצר מקובץ מקור אחד גרסאות לסוגים שונים
  של משקפי תלת-מימד, התברר שמי שאפשר זאת היה עובד בגוגל שפיתח טכנולוגיה זו בשעות
  החופשיות שלו. 
• מאמץ תמידי למצוא מאפיינים מבדלים. הבידול יכול להיות שירות לקוחות ידידותי, שירות מהיר, מיקום,
  עיתוי וכו'. 

עבודת הבידול כוללת גם את עיצוב האישיות המותג. לדוגמא, חברת קלווין קליין עיצבה למותגיה אישיות "קולית", תוך מאמץ תמידי להתאים את עצמה לטרנדים ה"קוליים" של התקופות השונות, בין אם זה מיניות, פרובוקטיביות או כל דבר אחר ההולם את רוח התקופה. האישיות הקולית חזרה על עצמה בפרסומות שונות של החברה, אחת מהן היא הפרסומת מ1981, שהיתה תמונה של השחקנית ברוק שילדס עם מכנסי קלווין קליין והכיתוב "רוצים לדעת מה מפריד ביני לבין הקלווינז' שלי? כלום". 
חשוב שאישיות המותג תתאים למסרים של המותג ולקהל היעד. לדוגמא, מוצרים שמיועדים לנוער , שהמסרים שלהם הם נהנתנות ו"קוליות", לא יוכלו לאמץ אישיות "כבדה", "מבוגרת" ו"מקצועית". 

תהליך יצירת המותגים כולל מחקר רב של קהל היעד, הצרכים שלו, המגמות התרבותיות והצרכניות בשוק, עיצוב המסרים שידברו לקהל היעד בזמן נתון, ועבודת שיווק רבה שכוללת את הדגשת הבידול של המותג והדגשת ההבטחות הייחודיות שיש להן ביקוש.